La campaña será «Megusteada»

Por Diego Carballido.

La comunicación política es una maquinaria dinámica. A lo largo de los días previos a las elecciones, solo bastaba caminar un poco para encontrarnos con la sonrisa de algún candidato estampada en un enorme cartel o en un pasacalle, cada vez más sofisticado en su calidad y color. O al entrar en nuestras casas, veíamos cómo una pila de folletos había atravesado el umbral de la puerta. Más caras sonrientes y algunas propuestas en formato breve y conciso.

La radio y la televisión, históricamente han sido el nicho de propaganda de los distintos candidatos, con algunas producciones que bordearon el absurdo aunque luego los resultados han demostrado la efectividad de esos mensajes. En la actualidad, los aparatos comunicacionales de los partidos políticos son conscientes de que los votantes pasan gran cantidad de horas frente a la pantalla de una computadora o de un celular. Por lo tanto, no utilizar los reductos que permiten las redes sociales para difundir sus aspiraciones, es un verdadero desperdicio.

En forma de publicidad, en nuestros muros, mezclada con noticias, reflexiones u ocurrencias de nuestros contactos, aparece la imagen de los candidatos en distintas situaciones. Aprovechando la proximidad que permiten las redes y tratando de encajar en la lógica que cada espacio virtual propone.

Frente a este fenómeno, cabe preguntarnos si estamos en presencia de un verdadero cambio de época en materia de comunicación política y, teniendo en cuenta lo efímero y la ponderación de la imagen por sobre el texto que proponen las redes, si la política está sufriendo cambios en función de su adaptación.

Mariano Peyronel es docente en el Postítulo en Periodismo de la Universidad Nacional de Rosario -UNR- y uno de los responsables de Optimus Social Media Marketing, aunque él prefiere presentarse como un social media manager, una de las profesiones emergentes de la influencia de las redes sociales en los últimos tiempos. Para Peyronel, la relación entre la política y la web «fue en incremento en las distintas elecciones, desde el 2005 hasta la fecha. Un puntapié fundamental, para lo que se denomina marketing político, fue la primera campaña de Barack Obama«, y agrega: «La ventaja que brindan las redes sociales, por sobre los medios tradicionales, es la existencia de los prosumidores. Es decir, son espacios donde todos somos consumidores y productores de contenido».

Parecido no es lo mismo

Twitter y su brevedad en los caracteres, Instagram con su preponderancia en la imagen, Facebook con su masividad de usuarios y Youtube con su plataforma de videos, son los espacios virtuales más utilizados a la hora de masificar un mensaje. Sin embargo, la idea de realizar publicaciones orgánicas y de forma simultánea en todas las redes pensando en que, de esa manera, incrementamos la llegada y la efectividad del mensaje, según Peyronel, es uno de los errores habituales cometidos por los espacios políticos.

—¿La comunicación de los candidatos se produce dentro de la lógica de cada red social?

—Eso es debatible. Deberíamos hacer un estudio cuantitativo con los distintos candidatos. Sin embargo, en una visión general, da la sensación de que falta abrir un poco el juego, tener mayor ida y vuelta con los usuarios. Generalmente, los candidatos se comportan unidireccionalmente. Muestran dónde estuvieron, los proyectos presentados y los diferentes actos donde participaron, como si visibilizaran su agenda. Desaprovechando la posibilidad, por ejemplo, de hacer preguntas o encuestas. Es decir, no explotan la cercanía que permiten las redes, donde el candidato se puede mostrar de una manera más casual y cotidiana. En otras ocasiones, son más fuertes las ansias por tener presencia en la web y no se integran dentro de una lógica de campaña.

—Existe un avance, en las redes, de la imagen por sobre el texto. ¿Esto dificulta el trabajo de la comunicación política?

—Vivimos una etapa más audiovisual, donde la alfabetización textual va en detrimento. Esto no significa que la gente no se informe, sino que lo hace de formas diferentes a como lo hacía antes. Quizás, tengamos que repensar el lugar de la lectoescritura, teniendo en cuenta esta preponderancia de lo audiovisual.

—¿Una nueva alfabetización ?

—Son cambios. Sobre todo si observamos a los chicos en edades más tempranas. Hay varios autores que están hablando de este tema; del regreso a una era más visual. Ponderamos la lectoescritura como una forma de debate y proximidad con el conocimiento, cuando tal vez la tendencia en estos momentos es hacia lo audiovisual. La llegada con los adolescentes es mucho más efectiva partir de la imagen. A veces, se pone en duda la forma en que sistematizamos el conocimiento porque tradicionalmente lo hicimos a través de la lectura, pero tranquilamente podemos hacer el mismo proceso a través de un video.

Información valiosa

A partir de la popularización de las redes sociales, no solo se ha incrementado la cantidad de usuarios sino que, también, aumentó la cantidad de información que diariamente proporcionamos con respecto a nuestras preferencias, estados de ánimos y opiniones con respecto a los temas más diversos. Toda esa información se ha convertido en un recurso valioso que algunos denominan Big Data.

La posibilidad de tener acceso a esa información constituye una forma cuantitativa de segmentación y permite tener conocimiento acerca de los usuarios, pudiendo direccionar un mensaje acorde a sus preferencias. Si bien, en nuestro país es un fenómeno relativamente nuevo en cuanto a su utilización, se sabe que ha sido clave en la elección donde Donald Trump obtuvo la presidencia de Estados Unidos. Según Peyronel: «Vamos en ese sentido, son verdaderos nichos políticos. En base a estos datos, se puede saber de qué forma hay que hablarle a un votante en el norte o en el sur de nuestro país».

Otro de los fenómenos emergentes de las redes es la visibilización de posturas radicales que, en otros ámbitos, serían reprendidas. Al respecto, Peyronel reflexiona: «Muchas personas que antes lanzaban sus insultos xenófobos y racistas frente a su televisor, ahora lo hacen a través de internet y los podemos encontrar en los comentarios de las notas periodísticas. En ese mismo momento, se dan cuenta de que hay más gente que piensa como ellos, avalando su propio discurso. Algo lamentable. Esa fue una de las claves en la campaña de Donald Trump, donde todos nos preguntábamos cómo llega a ser presidente un candidato con esas características. Quizás, porque supo direccionar su discurso, hablándole a determinada clase media norteamericana».

Amplia llegada y pocos recursos

Las redes sociales permiten un seguimiento preciso del tráfico y del impacto de cada una de las publicaciones. En ese sentido, Twitter es más accesible y la red más utilizada por funcionarios y candidatos políticos. Permite obtener informes precisos, en forma relativamente sencilla y económica.

En el caso de Facebook e Instagram, requieren de la utilización de herramientas con un costo y un conocimiento específico un poco más elevado.  

Otra de las diferencias que caracteriza a la comunicación a través de la web, con respecto a los medios tradicionales, es la poca cantidad de personas que se necesitan para llevar adelante una campaña. De acuerdo con las experiencias recolectadas por Peyronel, con solo dos profesionales de la materia ya se puede comenzar a diagramar un plan de campaña.

Si bien una de las características de las redes es el libre acceso a todos aquellos que quieran propagar sus ideas, una de las incógnitas de cara al futuro, de continuar esta tendencia en alza de su impacto, es saber si los valores de sus herramientas seguirán manejando los costos actuales o entrarán definitivamente en la dinámica de los costos de los medios tradicionales.